人物專訪

安吉爾的減法法則——專訪安吉爾副總裁沈鈞

2015-11-25 11:11:06

    “這幾年我們主動放棄的産品比市場淘汰的要多,在産品線的寬度上,做減法、做精品,是我們的方向。”安吉爾飲水産業集團副總裁沈鈞對Angel安吉爾品牌定位的描述足夠簡潔,但也足夠明了。

    23年前,安吉爾将淨水事業推向市場,自此,安吉爾成為中國淨飲水曆史發展中不可忽視的存在。從第一台淨水器到現在,産品已經涵蓋淨水行業的方方面面,安吉爾的崛起,使中國的淨飲水機真正成為一個産業。

    在沈鈞看來,品牌一旦找到了方向,就完全找到了自己發展的調調。

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深圳安吉爾飲水産業集團副總裁 沈鈞

 

    Q:您提到了今年安吉爾的發展戰略是做減法,能具體談談這個減法的法則是什麼嗎?

    沈鈞:這個減法其實是看你如何根據市場變化去判斷,去做理性地取舍。

 

    安吉爾之前以做飲水機為主,做的多的時候每年能夠做到360萬台左右,與淨水機相比,飲水機的比重占到95%以上,經過這幾年消費結構的變化,市場需求的變化,飲水機與淨水機的比例也有一個很大的變化,目前來看,淨水器的銷售遠遠超過了飲水機。

    市場在變化,我們不得不去做這樣的生産調整,桶裝水份額的下降驅使我們在飲水機上做減法,相應地加大淨水器的生産和研發。飲水機與淨水器,一個是飲水的器具,一個是淨化水的工具,在淨水器沒有大幅度增長之前,國内的消費主要是桶裝水,現在經過技術升級、消費者的水平升級、收入提高,消費者開始使用更高技術的反滲透淨水機,來進行生活飲用水的淨化。若幹年後,淨水機會不會取代飲水機,還是市場說了算。

    再一個是我們主動地對産品做減法。産品線過寬,會制約産品配件的質量,同時很難集中有效地對産品做好的宣傳。安吉爾之前有很多産品線,有200多種産品,現在經過調整,砍掉了很多産品,安吉爾A4、A6、A8,用的配件在行業裡都是最具競争力的,A6上市半年成為淨水器單品銷售冠軍,後續仍舊人氣很高,我們簽約範冰冰做形象代言人,集中精力做好産品宣傳,在消費者心中建立高端優質形象,來面對市場的競争。

    Q:安吉爾的品牌戰略一直強調的都是做高端産品,那麼這在淨水器低價競争的大潮下,會不會不占優勢?

    沈鈞:安吉爾定位的初衷,是不做低價競争,堅持做精品。近兩年來,淨水器市場參與品牌非常多,良莠不齊,消費者對這個産品也是從不接受到接受,大家從行業的增長率都能夠看得出來,低價的産品的确更能讓消費者接受,但同時低價也很容易導緻産品在品質上放松,安吉爾92年生産的飲水機,有的用戶至今都在使用,并不是所有的品牌都可以給消費者這樣的産品保證。

    再者,産品質量有問題,對代理商的影響非常大,售出的産品如果一台出現問題,那麼他們可能就會批量退貨,這種情況一旦發生,負面影響是非常大的。經銷商給産品質量提出了很大的要求。

    中國的市場習慣性地打價格戰,側重點的偏離導緻了市場上的産品同質化嚴重,用戶體驗感差,但恰恰這些才是真正做這份事業的人應該思考的問題。對于安吉爾來說,在這個行業做了20多年,有必要考慮怎麼去引領消費者有品質地消費,我們做一款産品就要用行業裡最好的原材料,選擇最好的供應商。我們想的是怎麼去為行業樹立高品質标杆,而不是想着怎麼去做低價。

    Q:淨水設備近兩年表現搶眼,2015年仍以高增長領跑家電行業,那麼在您看來淨水設備熱鬧的背後存在哪些問題?

    沈鈞:淨水産業近兩年每年以70%~100%的增長,吸引了更多的企業加入這個行業,行業很熱鬧,參與淨水器生産的企業比較多,消費者也因此得到了實惠,但同時消費者也面臨着一些選擇上的困難。在淨水市場整體還沒那麼成熟的情況下,使用淨水器到底好還是不好,選擇什麼類型的淨水器,什麼品牌,搞不清楚,那消費者就成了檢驗以上問題的對象。

    很多企業進入這個行業是看到這個行業好就進來了,前期沒有積累,很多非專業做淨水機的,倉促上馬,甚至在标準、質量控制存在很多不熟的地方。表面上看,淨水器對硬件的門檻不是很高,實際上從企業的技術沉澱上看,門檻還是很高的,比如售後服務,比如對配件質量的把關,比如對涉及人身安全的零部件的掌控,還有對于漏水、容易損壞的部件重視程度。尤其在售後服務這一塊,以前并沒有很長時間的檢驗,但這幾年,我想會在消費者的使用問題中反應出來。

    行業增加的快,就要更理性地面對這些問題,當市場出現上述問題的時候,要呼籲企業的社會責任,而不是賺了錢就跑。

    Q:在當前乃至後面很長一段時間來看,淨水行業的機會在哪裡?

    沈鈞:淨水行業所面臨的機會目前來看還處于趨勢性機會,在趨勢性機會下,進入這個行業大多數都還能賺錢,随着行業的成熟度不斷提高,消費者日漸理性,屬于淨水行業的洗牌将會到來,會跟其他所有已經走在成熟道路的行業一樣,行業的集中度會不斷提高,淨水産業将會慢慢發生結構性的變化。那麼不具競争力的企業将會退出市場,而優秀的企業會不斷擴張。

    未來淨水設備企業的專業化能力、創新能力是真正能夠在市場上站穩腳跟的根本所在。淨水行業也會經曆轉型的陣痛。

    撰稿||高丹蒲 (轉載請注明出處)